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商会通告:

女人钱好赚之“维多利亚的秘密”

日期:2014-2-20 10:35:07 点击:2242 tag:来源:香港信报财经新闻 作者:毕老林
维多利亚秘密致命的武器是营销,与别家不同,它不用明星,它制造明星。

2 月10 日,周一。《信报》引述市场消息,以东莞为总部、零售网点遍布全国八百多个城市的内衣品牌营运商都市丽人,以及向维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret,下称“维密”)供应内衣物料的超盈集团,已在农历年前递交上市申请,一切顺利的话,最快今年上半年于港交所挂牌。

从简介可知,都市丽人由宝岛名模林志玲代言,而超盈则沾上维密“绝世好bra”之光,凭客而贵。然而,报道提及早已在港上市的两家内衣企业,当中有品牌有铺的零售股安莉芳(1388.HK)迄2012年底全年净赚1.84亿元;以代工为主要业务的黛丽斯(333.HK)截至去年6月底全年亏损430万元。两家公司经营范畴各异,直接比较并不合理。代工利润向来微薄,内衣跟其他成衣无甚分别,成本控制稍有失闪,随时白做。安莉芳其财务资料显示,集团经营利润率2008至2012年五个年度分别为9.77%、14.26%、13.76%、13.64%和13.06%,利钱可观且盈利能力稳定。

美少女至爱

据都市丽人网站的自我介绍,公司集研发、生产、物流、销售于一身,定位为内衣品牌营运商;超盈则主要向内衣名牌提供物料,似无自家品牌。投资者若有兴趣在已上市内衣股中寻找比较对象,从业务性质相近度入手应有所得。

女人钱是否易赚,取决于品牌有没有足够的号召力。维多利亚的秘密名头响亮,在年轻女性消费群中,风头早已盖过一线名牌LV、Prada(1913)、D&G,以至一度大受“美少女”欢迎的Guess、Kate Spade等。

老毕对维密早有所闻,但一则该品牌迟至去年才在港落户,二则在下一介匹夫,既非维密产品用家,亦未持有品牌母公司Limited Brands的股票,久闻其名却一直未作深究。

我对维密兴趣大增,源于年半前与家人过大海游濠江。“90后”外甥女嚷着同行,老毕嘀咕,何以平素对老人家只有三分钟耐性的她,竟一反常态要陪老人家同行?却其实,小妮子醉翁之意不在酒,吃喝玩乐有舅舅买单尚在其次,真正目的乃亲往Victoria‘s Secret “朝圣”。维密先入濠江后进香江,时为2012 年夏末秋初,离维密进驻香港还有大半年之差。自此,老毕意识到这个品牌对外甥女一辈消费者的惊人魅力,于其发展脉络亦留上了心。

维多利亚的秘密只是Limited Brands旗下多个品牌之一, 其他还有Bath &Body Works、Express Men‘s、HenriBendel、White Barn Candle 等。然而,维密2012 年全年销售额高达61.2 亿美元,占Limited Brands略超100亿美元总营销六成以上,对母公司贡献之大可想而知。在61.2 亿美元营业额中,维密从业务经营所赚约10亿美元,屈指一算,除税前利润率16%强,稍胜去年经营利润率约13%的安莉芳。然而,维密一年营销高达61亿美元,以这个销售规模乘以极其可观的利润率,获利水平自非利润率相若但销售规模望尘莫及的内衣零售商可比。

谁代言谁?

都市丽人“扎眼”之处在于以宝岛名模林志玲挂帅代言,这令老毕想到一事:利用当红艺人或名模替产品制造明星效应,是一心建立品牌的企业常用之策。

如果你和我一样,先想起代言人才念及品牌,明星艺人岂非喧宾夺主,到底谁替谁宣传?

维多利亚的秘密在传销方面与众不同,皆因这个品牌从不选择明星,只会创造明星。它不会邀请大红大紫的女星代言,更不会力争无人不识的模特儿担任产品“天使”,力求做到代言人名气再大也无法盖过品牌自身的效果。

内衣销售并非门槛特高的行业,上至千多元的高价产品,下至数十块有交易的女人街货色,丰俭由人。维密如此好赚,意欲分一杯羹的对手自然不少,有的放矢者便有AdoreMe、Intimint、True 等。这批后起之秀促销手法层出不穷,AdoreMe 以直销方式售卖较维密价格低一半的内衣;Intimint 以选择多抢生意,先在网上发问卷,探明顾客心头好后,每月向他们发送“度身订造”的新产品目录。

True 的花样更别出心裁,每月向熟客寄出五个内衣,喜欢的付钞买下,不喜欢的原物退还。

价钱与选择,的确是零售商强而有力的武器。然而,维密出身寒微,成名前同样跟对手打价格战,后来发现长此下去只会越做越难,上世纪九十年代中立定决心,由店面、宣传至市场定位彻底变身。

1996 年起风雨不改的维密年度大秀,今天已成为时尚圈的盛事,Victoria's Secret若认真接招,跟对手比便宜比user-friendly(用户友好),这才叫人怕。

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